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电商疯请代言人从价格战转向品牌战

发布时间:2020-02-11 04:57:30 阅读: 来源:树脂胶粉厂家

近期,国内各大电商争先恐后地推出各自的明星代言人,俨然成为业内一道风景线,不仅是经营层面波动起伏的团购网站有此举动,B2C网购领域的大佬们同样愿意花大价钱将影视圈内的明星揽做自家招牌。从凡客诚品聘请国内人气明星李宇春,到京东商城签约孙红雷借《男人帮》大打广告植入,再到如今库巴购物网千万身价签下红透半边天的文章、马伊琍夫妇,电商的手笔越来越大,疯抢代言人已经成为电商纷纷推行的烧钱推广方式。

企业聘请代言人做宣传本无可厚非,但一般而言,明星代言费与企业后续广告投放金额的比例至少为1:10,这就意味着,如果代言费用为百万左右,那么广告投放的金额至少需要千万以上才能保证一定的传播效果。然而,处在过度发展中的各大电商,本身就存在营销及运营成本持续走高等问题,特别是在业界对于电商行业“冬天”即将到来的担忧下,依旧动辄砸出成百上千万签约明星代言,是否可取似乎值得商榷。不过对此,库巴购物网CEO王治全表示,电商现阶段开辟的代言人新战场,其实意味着电商开始从低价以外的品牌价值入手,踏上从“价格战”转向“品牌战”的转变之道。

电商需从“流量管控专家”变身“品牌塑造专家”

王治全表示,电商聘请代言人首先是基于对未来行业发展的一种预测。他认为,由于资本驱动力不断加大,“不差钱”的电商成为许多广告商的香饽饽,很多常用的广告位价格水涨船高翻了好几倍,但到了一定限度之后,资本也会承受不起,所以未来继续依靠高价广告的流量带动产品销量的路已经行不通。“电商目前最主要的还是依靠搜索引擎、导航网站等外部流量的导入,从而实现销售,拉动品牌。但是如今外部媒体成本太高,一个导航的位置每月就要好几百万,比前几年翻了100倍不止”,王治全表示。由于流量成本的遽然升高,迫使库巴这样的电商成为实际上的“流量管控专家”,“每个月甚至每天锁定哪些关键词,流量指向首页还是某款产品,配合什么促销活动等等都需要精打细算,毕竟每月花在互联网上的营销费用少则几百万,多则千万”,王治全说。

虽然巨额广告确实能吸引来流量,但是在电商行业里,一般的订单转化率只有千分之三到百分之三之间,依靠流量转化订单固然有效,但成本已然不够划算,因此电商的品牌塑造成为一个必修课题——电商必须从其所专长的“流量管控专家”向“品牌塑造专家”转型,因此,聘请颇具人气的明星代言人助阵,能从很大程度上推进企业品牌的塑造,这也是电商在互联网行业所必经的尝试。

电商需从虚拟走向现实

另外,王治全还表示,电商聘请代言人也是对线上品牌生态圈的一种革新。他认为,电子商务的销售额只占中国零售业中的2%左右,所以电商依然需要将线下拓展与线上推广结合起来。“尽管电商的出现一定程度上冲击了线下的传统卖场,但是国内外最大的品牌企业依然都是线下企业,这是个不争的事实”,王治全表示。“所以尽管电商在互联网这个虚拟世界里游刃有余,塑造了一批网络品牌,但仍然需要在线下这个现实世界里露脸,从根本上说就是需要在大众面前呈现一个真实的品牌”。

“而且传统商业成熟的渠道运作以及固定的消费市场对于整个电商行业具有很强的借鉴意义,加上大部分消费者都对线下传统品牌产生了相当牢固的信赖度,所以对于原本就具有媒体属性的电商来说,需要通过代言人将企业推向真实世界,直接面临消费者人群,这种适时的‘接地气’将赢取更多的消费者”,王治全表示。

此外,王治全也非常认同美国学者尼古拉斯的观点。这位前主编在《浅薄》一书中,认为网民在互联网时代的碎片化信息刺激下,患上了“注意力涣散症”,难以集中心智去感知。“这对电商,或者一个互联网品牌而言的启示在于,要适时走出互联网这个虚拟世界,与现实世界的受众进行沟通互动,形成品牌在虚拟和现实世界的双重映射,这样才能形成一个更加真实的品牌”,王治全表示。

电商需迎合消费者的心态变化

此外,王治全还认为,网购已日渐盛行,再加上经过电商促销价格战的轮番搏杀,如今消费者的需求已发生变化,之前还对网购低价存在着相当大的惊喜,而现在已当做家常便饭,所以电商需要迎合消费者对“低价”心态的变化,从低价以外的附加值着手努力。“以销售标准化产品为主的电商,在未来行业环境愈发成熟之际,价格肯定会更加透明,那时候低价的优势属性肯定更加淡化,因此,电商必须走出一条差异化的品牌价值营造之路”,王治全说。“比如库巴签约了文章、马伊琍,就是从消费者情绪的共鸣点着手,大家对这对明星夫妻的喜爱有很大的原因是他们的温馨家庭、以及他们对待生活的态度和他们身上的真性情,所以这符合了库巴围绕家庭打造的‘家装-家居-家电’的品牌价值营造之路,尽管聘请代言人不会像低价促销那样特别直接的刺激到消费者,但这也正是我们从最初的低价策略中逐步推进到营造企业品牌的必经之路”。

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